Expertisecentrum Business Design & Innovatie

Heb je een vraag over business design & innovatie?
Je kunt bij mij terecht.

+32 498 91 94 94

Persona’s

Inleiding

Een persona is een concrete voorstelling van een fictionele gebruiker, de personificatie van een groep mensen met met gelijkaardige karakteristieken betreffende gedrag en doelen. Het wordt gebruikt om gekende data over stakeholders op een concrete wijze te representeren om ervoor te zorgen dat alle teamleden een duidelijk beeld hebben van de stakeholder of gebruiker.


Wat

Persona’s worden gebruikt als een techniek om informatie op een duidelijke manier samen te vatten. Een persona is een concreet voorgestelde fictionele gebruiker, een personificatie van een groep mensen met gelijkaardige karakteristieken betreffende gedrag en doelen, een gebruikerstype in feite. Een persona is zoals een echte persoon, met een naam, familie, karaktereigenschappen, dromen en frustraties.

Wanneer

Je kan persona’s inzetten als je gekende data over stakeholders wilt weergeven op een concrete, duidelijke en visuele manier om je ervan te verzekeren dat alle teamleden een duidelijk beeld hebben van wie de stakeholder of gebruiker in feite is, het type mens waarover ze bezig zijn.

Voordelen

Persona’s helpen teamleden zich op effectieve wijze inleven in de leefomgeving van de gebruiker zodat ze gemakkelijker de nadruk bij de gebruiker zullen laten liggen tijdens het ontwerpproces.

Methode

Kennis over de gebruiker vormt het startpunt voor het creëren van een goed persona. Dit kan een eindgebruiker voorstellen, maar ook eender wie die in contact komt met het product of de dienst. Je zou het aantal persona’s moeten limiteren om voldoende gefocust te blijven.

Stap 1
Kies een aantal typische gebruikers: mensen met herkenbare gedragspatronen. Hiervoor moet je denken aan een aantal concrete gebruikers en met andere teamgenoten afwegen of ze gelijkaardige individuen kennen of herkennen.

Stap 2
Geef hen een ‘gezicht’: zoek samen naar een foto van een persoon die eruitziet als het type gebruiker dat je in gedachte hebt (in het beste geval geen stockfoto). Zoek een gepaste naam; geef de persona een leeftijd en een gezinsstatus. Je kan ook typische eigenschappen als hobby’s, werk, educatie, auto, etc. toevoegen.

Stap 3
Verzamel data: bespreek opinies, veronderstellingen en kennis over dit type gebruiker; hoe ze zich gedragen in relatie tot je product of dienst; waarvan ze enthousiast worden; wat hen irriteert, etc. Vertaal dit in een soort ‘levensverhaal’ van de persona binnen de context van je product of dienst.

Stap 4
Creëer profielen en hang ze op: verwerk alle data tot een groot profiel per persona, zo visueel mogelijk voorgesteld. Maak posters indien nodig, om een visuele representatie te maken van de gebruikers die iedereen in het bedrijf kan zien. Vanaf nu, bij eender welke beslissing, moet je denken ‘Zou Catherine daar blij mee zijn?’ ‘Zou Marc dat even belangrijk vinden als Catherine?’ Het maakt het praten over gebruikers veel gemakkelijker.

Stap 5
Creëer strategische persona’s: deze persona’s zijn tot nu toe puur hypothetisch, gebaseerd op de informatie en veronderstellingen gedeeld door het team. Indien je deze tool wilt inzetten voor belangrijke beslissingen, moet je de oefening opnieuw doorgaan op een beredeneerde manier en ook data verwerken van echte gebruikers.

Creëer strategische persona’s

In hun boek The Persona Lifecycle presenteren Pruit en Adlin een simpel stappenplan voor het gestructureerd ontwikkelen van persona’s:

Stap 1 – Identificeer de verschillende types gebruikers (categorieën):
Definieer allereerst duidelijk wie de gebruiker is en wie de andere geïnteresseerde partijen (stakeholders) kunnen zijn. Initieel kun je kijken naar verschillende rollen (bijv. ouders, leerkracht), maar vertaal deze rollen niet zomaar naar persona’s.

Stap 2 – Verzamel data van de gebruikers
Er zijn twee soorten data, namelijk primaire en secundaire data. De kwaliteit van de data maakt hier het verschil. Primaire data is informatie die direct afkomstig is van de stakeholders, met behulp van andere HCD-tools als interviews, observatie en dagboeken bijvoorbeeld. De data kan ook afkomstig zijn van demografieën. Secundaire data is informatie die niet direct afkomstig is van de stakeholders, zoals bijv. de opinies van verkopers of bedienden, de veronderstellingen of opvattingen die leven in het bedrijf. Persona’s ontwikkeld met primaire data zijn data-gedreven persona’s, terwijl persona’s gecreëerd op basis van secundaire data hypothetische persona’s zijn. Probeer te werken met data-gedreven persona’s. Hoe dan ook, door tijdgebrek of om budgettaire redenen is dit niet altijd mogelijk. Indien dit het geval is, is het beter om te werken met hypothetische persona’s om je ervan te verzekeren dat het team bewust omgaat met de veronderstellingen en dat er goede communicatie bestaat over de persona’s.

Stap 3 – Verwerk de verzamelde data
Structureer de data: herken de patronen die erin voorkomen, maak een onderverdeling van de gebruikers gebaseerd op deze patronen. Hiervoor kan je een relatiediagram gebruiken. Je kan op post-its iedere individuele karakteristiek binnen de gebruikerscategorie specifiëren en de overeenkomsten groeperen in clusters.

Stap 4 – Identificeer subcategorieën en creëer skeletten
De informatieclusters die we vonden in Stap 3 zijn nu subcategorieën binnen de categorieën gedefinieerd in Stap 1. Deze subcategorieën zijn groepen mensen die bepaalde gelijkenissen vertonen, bijv. in gedrag, of andere gemeenschappelijkheden die belangrijk kunnen zijn in de context van het ontwerp. Nu kan je geraamtes creëren: een samenvatting van de belangrijkste karakteristieken van iedere subcategorie. Ieder schema zou vergelijkbare informatie moeten bevatten.

Stap 5 – Prioriteitsvolgorde van het geraamte
Rangschik de geraamtes op basis van hun belang voor het ontwerp. Uiteindelijk blijft er slecht een beperkt aantal geraamtes over die belangrijk zijn voor het ontwerp. Aspecten die hierbij meespelen zijn:

  • Marktgrootte: hoe groot is de markt die wordt gerepresenteerd door deze gebruiker?
  • Frequentie van gebruik: hoe vaak gebruikt deze gebruiker het product?
  • Sociale kenmerken
  • Socio-demografische kenmerken
  • Doelen van de gebruiker

Stap 6 – Verander deze geraamtes in persona’s
Voeg individuele details toe aan de data van het geraamte tot je de beschrijving van een persoon hebt. De persona krijgt een naam, job, hobby’s, etc. toebedeeld. Voeg ook een foto toe die de persona voorstelt. Gebruik hiervoor afbeeldingen uit de echte wereld; vermijd stockfoto’s.

 

Source:
Pruitt, J. & Adalin, T., The persona lifecycle (2006)
* Cooper, A., The inmates are running the asylum (1995)
* Cooper, A., About Face 2.0, the Essentials of Interaction Design
* Grudin, J. & Pruitt, J., Personas, Participatory Design and Product Development: An Infrastructure for Engagement
* Olsen, G., Persona Creation and Usage Toolkit (2004)
* Freydenson, E., Bringing Your Personas to Life in Real Life
* Christine Perfetti, Personas: Matching a Design to the Users’
Goals

Hoe kan ik je helpen?

Philippe Martens, Design Management Coach