Midden in het hart van Vlaanderen bewijst één hotel dat innovatie ook in een klassieke sector verrassend vernieuwend kan zijn. Het verhaal van Hotel Flandrien, opgericht door Jamie Anderson en Bernard Moerman tijdens de coronapandemie, is een inspirerend voorbeeld van ondernemingszin, durf en werken vanuit een duidelijk doel.
Jamie en Bernard leerden elkaar toevallig kennen in 2018. Jamie, professor leadership & strategy aan Antwerp Management School en fervent fietser, kwam bij Bernard langs om een koersfiets te kopen. Wat begon als een simpele verkoop groeide uit tot lange gesprekken over leiderschap, zingeving en hun gedeelde liefde voor de wielersport. Die klik mondde uit in een vriendschap, en enkele jaren later ook in een gezamenlijke droom.
Van gedeelde passie naar sterk businessmodel
Begin 2021 zag Jamie een klein hotel te koop staan in het kloppende hart van de Ronde van Vlaanderen. Hij belde Bernard meteen. Een week later hadden ze beslist: ze gingen ervoor. Midden in een wereldwijde crisis, in een sector die stilviel. “Gekkenwerk”, volgens velen. Maar precies daar ligt de start van Hotel Flandrien: niet wachten tot het veilig voelt, maar kansen grijpen wanneer anderen aarzelen.
Als levenslange wielrenners zagen ze iets wat nog niet bestond: een hotel dat volledig in het teken staat van fietsen. Elk detail werd ontworpen vanuit die ene community, van de inrichting van de kamers en de fietswasplaatsen tot de kunst en memorabilia aan de muren. Het resultaat werd meer dan een hotel. Het werd een plek waar wielerliefhebbers zich thuis voelen, waar beleving en verbondenheid centraal staan, en waar de rijke Vlaamse wielercultuur tastbaar wordt.
De hotelsector herdenken
Jamie en Bernard durfden bewust afwijken van klassieke hotelstructuren. Ze besteedden housekeeping uit, schaften dagelijkse schoonmaak af, vereenvoudigden de kamers en transformeerden het restaurant tot een echte wieler-‘clubhouse’. Slimme keuzes die de kosten drukten, maar tegelijk de beleving versterkten.
Ook hun marketingaanpak brak met de norm. Hun motto: “Advertising is the tax you pay if you don’t have stories to tell.” In plaats van te investeren in reclame, kozen ze voor sterke verhalen. Via samenwerkingen met wielermedia, influencers en Visit Flanders groeide hun zichtbaarheid organisch. Gasten werden ambassadeurs. Tegen 2023 kwam meer dan 85% van de boekingen rechtstreeks via de eigen website.
Ondernemen met een duidelijke purpose
Hotel Flandrien was van bij de start meer dan een commercieel project. Met het Flandrien Scholarship-programma ondersteunen de oprichters jonge wielertalenten uit de hele wereld die in Vlaanderen willen trainen en koersen. Zo geven ze iets terug aan de sport die hen zelf gevormd heeft.
In een tijd waarin “purpose” vaak een marketingwoord is, krijgt het hier echte betekenis: investeren in talent, bouwen aan een community en tegelijk een gezond businessmodel uitrollen. Bij Hotel Flandrien gaan maatschappelijke impact en rendabiliteit hand in hand.
Groeien door te blijven leren
De weg was niet zonder hindernissen. De oprichters werden geconfronteerd met burn-outs, leveringsproblemen en spanningen rond rolverdeling en leiderschap. Ze stuurden bij waar nodig: met flexibel personeelsbeleid via platformen zoals NowJobs, extra focus op kernactiviteiten en investeringen in zonne-energie om de energiekosten onder controle te houden.
Hun verhaal toont dat innovatie geen eindpunt is, maar een continu proces van aanpassen, leren en bijsturen. Veerkracht is geen extraatje, maar een basisvoorwaarde voor duurzaam ondernemerschap.
Van Vlaams initiatief naar internationale referentie
Drie jaar na de opening groeide Hotel Flandrien uit tot een internationaal voorbeeld van niche-hospitality met een duidelijke purpose. In maart 2024 volgde de bekroning met de award voor Beste Historische Hotel van België, voor uitmuntende service, sterke klantgerichtheid en het levend houden van het Vlaamse wielererfgoed.
Maar daar stopte het verhaal niet. Het aanbod werd verder uitgebreid met premium fietsverhuur, een samenwerking met een toonaangevend Europees veilinghuis voor zeldzame en vintage fietsen, en de lancering van Flandrien Chocolate — een familieproject van Jamie’s zoon Ries, waarin Belgische chocolade en wielertraditie samenkomen.
Wat begon als één idee in crisistijd groeide uit tot een compleet ecosysteem rond wielrennen, ondernemerschap en erfgoed. Terwijl de oprichters nadenken over de toekomst, internationale expansie of overdracht aan een volgende generatie, duikt opnieuw dezelfde vraag op: hoe blijf je groeien zonder je oorspronkelijke visie te verliezen?
Van praktijk naar onderwijs en terug
Aan Antwerp Management School brengt Jamie Anderson deze ondernemerslessen ook in de collegezaal. Niet als theorie, maar als doorleefde ervaring. De belangrijkste inzichten uit het verhaal van Hotel Flandrien:
-
De sterkste ondernemingen vertrekken vanuit echte passie.
-
Ondernemen vraagt moed, zeker wanneer anderen op de rem gaan staan.
-
Doorbreek sectorregels die niet langer aansluiten bij je klanten of je missie.
-
Duurzame groei combineert winst met maatschappelijke meerwaarde.
-
Echte groei betekent blijven leren en bijsturen, zonder je kern te verliezen.
